مدیریت روابط عمومي و روابط عمومی برای مدیریت - نویسنده : زندهياد مجتبي جبل عاملي
در شكل اول روابط عمومي به عنوان يك پيمانكار است. مطمئنا شما هر چقدر يك فيلم خوب درست كنيد، از كاركنان صدا و سيما كه كارشان شبانهروز توليد فيلم است، نميتوانيد بهتر توليد كنيد. هر چقدر خوب نشريه در بياوريد، مطمئنا بهتر از روزنامهنگاران كه شبانهروز كارشان توليد نشريه است و سالهاي سال روي اين قضيه كار كردهاند نميتوانيد بهتر نشريه در بياوريد و هر چقدر يك مراسم را خوب برگزار كنيد يا كارهاي ديگر، كارهايي كه روزمره روابط عمومي است مطمئنا بهتر از ديگران نميتوانيد انجام دهيد. هر كاري كه ديگران بتوانند بهتر از شما انجام دهند، مطمئنا آن كار، به عنوان كار اصلي روابط عمومي نميتواند باشد و اگر روابط عمومي آن كار را انجام دهد در حقيقت پيمانكار است. مانند كسي كه منتظر است به او دستوري بدهند و آن دستور را اجرا كند.
برداشت ما از روابط عمومي اين است كه روابط عمومي بايد كارفرما باشد يعني بايد بنشيند فكر كند، طرح مساله كند، راه علاج نشان دهد و ديگران مجري اين قضايا باشند، در يك سازمان زدن پلاكارد، برگزاري مراسم و حتي نشريه را ساير قسمتها هم ميتوانند انجام دهند، ممكن است شما در سازمانتان يك اداره انتشارات داشته باشيد، يك چاپخانهاي در اختيار داريد و تمام عوامل چاپ از حروفچين گرفته تا ناظر چاپ را در اختيار داشته باشيد و همه اينها به خوبي بتوانند آن كار را انجام دهند.
اينكه ميگوييم روابط عمومي بايد كارفرما باشد به چه معنا و مفهوم است؟ حالا برميگرديم به مساله خود مديريت، آن تعريفي كه عمدتا همه ما ميتوانيم از مديريت داشته باشيم، اين است كه مديريت «هنر به كار گماردن ديگران است بر اساس اهداف و خواستههاي خودمان.» اين يك تعريف ساده از مديريت است، يعني اگر بتوانيم كسي را بر اساس خواستهها و تمايلات و اهداف خود به حركت دربياوريم و كاري را بر اساس تمايلات ما اجرا كند، كار مديريت انجام ميدهيم و يك سري ابزار و امكانات بايد در اختيارمان باشد. يعني بايد نيروي انساني، امكانات، تجهيزات، پول و اعتبارات، تخصص و تجربه داشته باشيم و اگر بياييم اينها را با هم دستهبندي كنيم، در حقيقت در سه دسته قرار ميگيرند، يك دسته ميشود تجربه و تخصص. من به عنوان يك مدير بايد تجربه و تخصصي داشته باشم در رشتهاي كه ميخواهم مديريت كنم. ميزان آگاهيم كمتر از عوامل زيرمجموعهام نباشد. دستهاي ديگر امكانات است. اين امكانات را ميگوييم نيروي انساني، ساختمان، تجهيزات، پول و اعتبار و دسته سوم كه بايد در اختيار مردم باشد مهارت برقراري روابط انساني است مابين عواملي كه در زيرمجموعه مدير است.
در حقيقت اين سه تا بخش را سه پايه ميز قرار ميدهند كه به آن ميگويم ميز مديريت. هر كدام از آنها كه مفقود باشد و حضور نداشته باشد اين ميز مديريت كله ميكند. حساب كنيد ميزي كه سه پايه دارد يك پايش را بشكنيد ميخورد زمين. يك بخشي كه مهمتر از همه است مساله تنظيم روابط انساني است. اگر شما همه اين امكانات، تجربه و تخصص و امكانات مادي ديگر را در اختيار داشته باشيد ولي نتوانيد روابط ميان كاركناني را كه در زيرمجموعهتان هستند تنظيم كنيد باز هم نخواهيد توانست مديريت كنيد و كار خراب ميشود. اين كار تنظيم روابط انساني برعهده چه كسي است؟
برعهده روابط عمومي است يعني روابط عمومي در هر سازماني عهدهدار اين است كه افرادي كه در كنار هم قرار ميگيرند حالا چه مخاطبان داخل سازمان و چه مخاطبان خارج از سازمان روابطشان را جوري تنظيم كند كه اينها بتوانند در جهت اهداف مديريت حركت كنند و پيش بروند. روابط عمومي چگونه بايد تنظيم روابط كند؟ كار يك پزشك را در نظر بگيريد وقتي نزد دكتر ميرويد و ميگوييد سرم درد ميكند ميگويد خوب ديگر چه؟ چند نشانه از يك بيماري را براي دكتر توضيح ميدهيد دكتر يك سري معاينات انجام ميدهد و بعد يك نسخه مينويسد مثلا مينويسند بر اساس تشخيص من شما سينه پهلو داريد كه يك سري كارها را انجام بده و يك سري كارها را انجام نده و شما هم نسخه را به داروخانه ميبريد و داروخانه هم نسخه را ميپيچد و شما مصرف ميكنيد بعد از مدتي بهبودي حاصل ميشود، كار روابط عمومي هم به همين شكل است يعني نشانهها و علايمي از بيماري را ببيند و نوع بيماري را تشخيص دهد و بعد نسخه بنويسد. هيچ وقت دكتر از كشوي ميزش قرص در نميآورد و بگويد شما مصرف كنيد اگر اين كار را بكند ميشود يك دكتر پيمانكار در حالي كه نسخه را مينويسد و شما ميرويد از داروخانه نسخه را ميگيريد مصرف ميكنيد و بهبود حاصل ميكنيد. روابط عمومي بايد تشخيص بيماري را بدهد، بايد گيرهاي ارتباطي و مشكلات روابط انساني كه در محيط كار است بر اساس علايم بيماري كه در سازمان مشاهده ميكند، اعلام كند. كارمندان بيانگيزه هستند، نسبت به ارباب رجوع با خشونت برخورد ميكنند، حس مشاركت در سازمان ضعيف است، نسبت به مديريت بدبيني حاصل شده، مديريت نسبت به زيردستانش اعتماد لازم را ندارد و مواردي از اين قبيل و همچنين بايد بگويد كه راه علاج اين مشكلات در سازمان چيست. روابط عمومي بايد بگويد كه خوب است ما فيلمي درست كنيم براي اينكه بتوانيم روي مخاطبان خارج از سازمان اثر بگذاريم مراسم جشني برگزار كنيم به مناسبت ميلاد حضرت فاطمه (س) و به خواهران كارمند هديهاي بدهيم، خوب است كه شب شهادت حضرت فاطمه (س) يك مراسمي برگزار كنيم حالا اين نسخههايي كه پيچيد اين مواردي كه نوشت الزاما خودش نبايد تمام اين كارها را انجام بدهد، ميشود به ديگران سفارش داد. معمولا همكاران روابط عمومي از مشكلات كمبود نيروي انساني نگراني و واهمه دارند، ميگويند كه ما در روابط عمومي كارمند كم داريم وقتي ما ميپرسيم كه چند نفر پرسنل داريد؟ همكاران ما ميگويند مثلا پنج نفر ده نفر يا بيست نفر حتي دوستاني گفتهاند كه ما بيش از 50 نفر نيروي انساني در روابط عمومي داريم و باز هم ميگويند كم است زيرا حتي خود اين دوستاني كه در روابط عمومي كار ميكنند، تلقي و برداشتشان اين است كه اينها پيمانكار هستند. بايد همه كارها را خودشان انجام دهند. براي توليد يك نشريه از گزارشگر و خبرنگار گرفته تا حروفچين و ناظر چاپ را خودشان داشته باشند، براي توليد فيلم حتما بايد يك فيلمبردار و دستيار صدابردار و ساير عوامل تست مونتاژ و تمام عوامل متخصص را خودشان داشته باشند. در واقع اين به خاطر همان تلقي و برداشتي است كه عمدتا دوستان به صورت اشتباه از روابط عمومي دارند، همين برداشت اشتباه در مديريتها هم وجود دارد. در بدنه سازمان هم وجود دارد. حتي در محيط خارج از سازمان هم وجود دارد.
اين افتخار نيست كه پاي هر توليدي كه از طريق صدا و سيما پخش ميشود، امضا روابط عمومي هم باشد. مثلا روابط عمومي سازمان ... اگر روابط عمومي ميتوانست امضايش را پاي يك فكر و انديشه بگذارد آن زمان اين افتخار دارد.
اين فكر و انديشه تشخيص بيماري و نسخهپيچي و در حقيقت بخشي از مديريت است، نتيجه اينكه در حقيقت روابط عمومي كه جزيي از مديريت است، قابل تفكيك و جدا شدن از مديريت نيست. اين بودن جزو مديريت يك سري نيازها لازم دارد. يعني براي اين ما به عنوان روابط عمومي بخشي از مديريت باشيم بايد يك كارهايي انجام شود معمولا وقتي كه ميخواهيم روي مديريت يك سازمان قضاوت كنيم اين اشتباه است كه روي فرد قضاوت بكنيم كه مثلا بگوييم فلان فرد مديريتش قوي است و يا فلان فرد مديريتش ضعيف است اين مدير سازمان را خوب اداره كرده اين مدير سازمان را بد اداره كرده اين درست نيست چرا؟ براي اينكه بايد ما مجموعه مديريت را ببينيم مجموعه مديريت چيست؟ مجموعه مديريت شامل بالاترين مقام سازمان (رييس سازمان) معاونانش است و آنجايي كه در مجامع تصميمگير فقط يك فرد باشد اين ديكتاتوري ميشود و سازمان اداره نميشود براي اينكه گنجايش فكري يك فرد محدود است ولي اگر تصميمگيري برنامهريزي سياستگذاري و نظارت در اختيار يك مجموعه باشد اين يك تدبير صحيح به شمار ميرود اين عين مديريت منطبق با شرايط روز است در اين مجموعههاي خاصي مديريتي هيچ وقت فرد را نميبينيم بلكه مجموعه را ميبينيم و روابط عمومي بايد جزيي از اين مجموعه باشد اگر در سازمان توانستيم روابط عمومي را در مرجع مديريت قرار دهيم در جايگاه واقعياش قرار دادهايم و آن موقع است كه ميتوانيم بگوييم به طرف مسير واقعي خودش حركت ميكند حضور در جلسات شوراي معاونان كه بالاترين مرجع تصميمگيري است دسترسي به تصميمگيريهاي مدير و مورد مشورت واقع شدن روابط عمومي در اكثر اوقات. گاهي اوقات صحبت ميشود كه مثلا روابط عمومي چه ربطي دارد كه در مسايل فني دخالت داشته باشد يا در جلساتي كه در ارتباط با مسايل فني يا از مسايلي كه خارج از حوزه روابط عمومي برگزار ميشود، شركت كند. اين نظر درست نيست در تمامي مجامع كه در سازمان شكل ميگيرد و مجامع تصميمگيري است. روابط عمومي حضورش الزامي و ضروري است براي اينكه بايد اطلاع داشته باشد كه در سازمان چه اتفاق ميافتد. حضورش هم نه فقط حضور صوري بلكه بايد حضور تصميمگيرنده باشد، بايد راي بدهد حق راي داشته باشد، بتواند اظهارنظر كند، خوب وقتي كه به اين صورت شد و حضور پيدا كرد يك سري اندازهگيريهايي دارد كه بر اساس اين اندازهگيريها يك سري نشانههاي ديگر را در مييابد و آنها را جمعبندي ميكند و تشخيص ميدهد كه اين كسالت عارض بر سازمان است و براي رفعش بايد اين راهها را رفت. راهكار را ارايه ميكند و نظارت ميكند كه درست عمل شود، گاهي اوقات هم گفته ميشود كه حالا چه ضرورتي است كه در كلاسهاي درسي به روابط عمومي ميگويند كه فيلمبرداري و نويسندگي و خبرنويسي بدان و يا كارهاي ديگر، اين ضرورت به لحاظ اين است كه بتواند نظارتش را درست اعمال كند.